作者|张超 编辑|罗丽娟
午后阳光倾泻的办公室里，三五个人围绕一张大方桌开着电话会议。角落里的男人时而埋头看材料，时而与电话另一端的人交流意见。
如果不是提前被告知，压根儿不会想到，这个戴着黑框眼镜、身披磨旧羽绒服、看起来不起眼的人，是一家估值超15亿美金公司的创始人。
提到他的名字蔡红亮，或许很多人并不熟悉；但要说到他创立的品牌“百草味”、“自嗨锅”，即便不算家喻户晓，如今也是耳熟能详的。
自小蔡红亮就有一个“开店”做老板的梦，或许是因为早期食品厂的工作经历，他首次正式创业就选中了零食赛道，抓住大学生消费群体，开出了一家专卖小零食的便利店——百草味。
便宜的价格、丰富的种类、优越的位置，让蔡红亮开店2个月就挣了20多万，成功获得人生“第一桶金”。
之后，他陆续在全国高校开起了分店，短短四年就将百草味做成了一家有140多家门店、年营业额达1.5亿的连锁企业。
在移动互联网浪潮迭起的那几年，蔡红亮又忙着转型线上，学习运营知识、全面拥抱电商；为了转型“下血本”投入线上营销，起初几年，百草味入不敷出，直到2015年才终于实现初步盈利。
不久之后，这个浙江男人做出了一个令人意外的决定——将百草味公司以9.6亿元卖给好想你枣业股份有限公司，而他本人则宣布“闭关”三年。
2018年，蔡红亮带着新创立的自热火锅品牌“自嗨锅”高调回归，喊出的口号是“自热火锅界真正的火锅”。这一次，他充分吸取了过往的创业经验，早早就建立起电商渠道，从线上起家逐渐向线下发展，先打造品牌后自建工厂。
与百草味“背道而驰”的发展路径，也被蔡红亮看作是再创业时的一次“纠偏”，令其在做大自嗨锅的过程中少走了许多弯路。
“那是我的大学，今天的自嗨锅是我的作品。”对比两次创业，蔡红亮显然更满意当前的“作品”，并将自嗨锅看作是其对餐饮行业长年理解和学习的成果汇报。
进入市场后，自嗨锅迅速通过与林更新、华晨宇、谢娜、那英等明星合作的方式，在微博“种草”；又联合陈赫、欧阳娜娜、白冰、王耀庆等多位明星在抖音上拍摄“吃播”视频，成功为自己打上“半个娱乐圈都在吃”的标签。这波明星造势下，自嗨锅快速打开市场，仅用三个季度销售额就突破亿元。
2019年，自嗨锅突破单一品类限制，推出了自热米饭、自热面粉粥、冲泡面粉等新SKU；产品矩阵初步建成后，自嗨锅的销售额也迅速攀升，到2020年销售额已超10亿元；次年，公司乘胜追击，又上线了快煮面系列子品牌“画面”和螺狮粉子品牌“臭臭螺”等，实现了向“自嗨锅出品”迭代。
自嗨锅集团品牌一览
2021年是自嗨锅的渠道组织和供应链建设年。蔡红亮向全天候科技透露，公司联合政府投资超20亿建立了15个工厂，实现从预制菜主食材、包装材料到产品组装的全自建；同时，通过与供应商合作+自建地推团队的方式，面向线下渠道进行了产品销售测试。
在蔡红亮看来，供应链工厂建设算得上其创业以来最大一次“赌博”。那么多资金、设备、人员投入进去，一旦工程被耽搁，结果无法预计。所幸这一赌局初见成效。
越过一座山头后，自嗨锅还有更多关卡要过。
这个尚处在成长期的赛道，不仅聚集了德庄、海底捞、小龙坎、大龙燚等一批线下火锅餐饮品牌，还有莫小仙、食族人等垂直赛道互联网新秀，就连三只松鼠、良品铺子、卫龙等传统零食企业也想进来分一杯羹，空间越来越拥挤。
处于第一梯队的自嗨锅，除了要保住原市场优势，还计划纵深发展，健全产品矩阵、扩大用户覆盖。
2022年，是自嗨锅的渠道发力年，“下沉”、“全民化”成为企业发展关键词。公司将如何开拓下沉市场？如何应对艰难的外部环境和激烈的市场竞争？终极目标又是什么？针对一系列问题，我们与自嗨锅创始人蔡红亮进行了对话。
如果说在这么多自热食品品牌里，为什么自嗨锅跑出来了？那我可以说，至少我的履历跟其他创始人的履历不一样，在外资企业做设备工程师8年，跑过国内近千家工厂、近千个菜市场，看了欧、美、日的二十几家工厂，线下10年开店经验，线上也有10年开店经验等等，在市场品类或者未来产品趋势的把握方面还是有一定嗅觉。
比如，为什么这个东西会火？为什么某个品牌奶茶发展越来越好？我会去看这些问题背后的“因”是什么。
渠道方面，我们向传统品牌学习。包括如何经销、如何成立团队等等逻辑，传统企业做得很好，我们直接学习就好。
品牌还是回归定位理论。一个新品要挤掉老品，还是要细分，需要一个新的子品类、子品牌。比如我们推出的画面品牌，其实是快煮面，是对挂面的升级。
自嗨锅自动化工厂流水线
做自热食品的六大要素，包括加热方式、主食材、价值食材、包装形式、价位带、口味。工厂建起来后产品灵活性就能得到明显提升，可以组成几万个SKU。
组装厂现在就宿迁一个，16万平米。
主要是我们运用了冻干技术，该工艺对食品营养和口味保留最好，但电费很高，产量很低。第二个原因是，2020年以前，原材料基本是外采；疫情出现后，我们开始建设供应链。2022年自嗨锅自建工厂开始投产，产品性价比就提高了。
接下来，10元以内的产品线就会有很多，产品SKU占比可能会超过60%-70%。预计年后消费者会看到零售价8元、9元、15元等价格区间的产品，还有预制菜等细分品类，我们会采用自我迭代的方式完善产品矩阵。
之前我们都是走高端线路，现在开始打入性价比市场。当然，高端市场自嗨锅占有率依然保持着，因为产品采用冻干食材，原材料价格和耗材很贵，本质上它就是“速食界的爱马仕”。别家也不敢玩，因为没有品牌，价格就只能出低；但是我们有牌子，消费者也认。
高端就是高端，不管哪一种，哪怕我们的8块钱跟别家的8块钱对比，消费者也会感觉到我们的更值。
今年，我们会主打长版盖浇饭、方版盖浇饭、大颗粒肉拌饭和农家系列盖浇饭。因为供应链能力起来了，老的那批产品我们会保留，新的那批也要冲起来了，要往下沉市场走。
自嗨锅麻辣牛肉自热火锅某猫活动价35.8元
比如，我们的包装采用铝箔盒，让消费者一看就能感知到安全，形成了品牌心智。
第二步，在产品力足够好的情况下打造品牌知名度。
最初我们找了很多明星，每年针对不同粉丝来突破用户圈层；从明星微博、明星参演电视剧，再到综艺、游戏，一步一步拓展，逐渐从一个小众“网红品牌”到被大众认识的“长红品牌”。
自嗨锅独家冠名赞助2020年播出综艺《未知的餐桌》
我们的思路是不断“扩圈”，现在连老年人都开始接受自嗨锅了。核心用户从20岁-25岁开始往两头“撕”，向下可能占领小学生群体，向上退休老人也吃自嗨锅。
比如，2020年在综艺方面投入更多。往年综艺宣传价格比较贵，但2020年因为疫情综艺价格大跳水，很多商家不会去投它，这个时候我们就“捡漏”，狠狠投了综艺，当年至少在6个综艺全面铺开广告。因为年轻人也出不去，都宅在家里看三屏，所以广告到达率也提高了，整体成本急剧下降。
那一波直接把我们的声量拉上去了，有时候看准了还是要赌。
如果在小红书里做广告，可能会被20-25岁的年轻女消费者看见，但那也是小众品牌，要扩圈其实有一定难度。
其实今天做广告投放风险也很大，投电视这些传统渠道，大家也不一定看电视。所以，我们会把剧按照不同人群拆分成很多种，比如2020年投资的《囧妈》也是有逻辑的，就是想网罗春节档用户。
前期，大众已经被自热食品教育遍了，接下来就是效率问题，做好产品性价比。
所有工厂建成后，自动化程度大大提升，这就意味着在人工成本降低的情况下，我们食材可以选择更多更好的。
消费者在选餐时就会考虑，到底外卖更合适，还是自嗨锅更合适。慢慢自热食品可能会越来越日常化，被当作一个正餐来消费。
针对夫妻老婆店，我们肯定采用经销商制打法。去年我们也测试了直接做终端，能直接配送、系统能记录销售情况的门店约有12万家。
去年，我们在下沉市场推出了“买一得二”的活动，还组建了线下团队来提高供应链效率，剩下动销这件事就让消费者自己完成。
比如，自热火锅品类，不论味道、物料、原材料，其它品牌都是没办法跟我们比；还有绝大部分白牌，消费者吃了就再也不吃，对自热品类伤害也很大。我们希望能走出去，让更多人恢复对这个品类的信心。
本质上，任何一个品类都需要消费升级。消费升级的逻辑很简单，就是所有内容物升级、品牌升级。今天的消费者对食品健康、用材质量等标准越来越高，当一个新品类出现且尝试不错后，消费者就会逐渐把以前的产品甩掉。
我们做的就是消费升级这件事，不要看四五线城市，他们照样在消费升级，只是看有没有出现更新颖的产品做替代。
大家都可以有观点，但是一家企业有没有在做实事很重要。
以前麦当劳、肯德基可能只给小资服务，今天他们一定是给平民百姓服务。自热食品带来的方便性，大家不能否认它；这个品类已经回不去了，不会消失，只会变大。
往大了说，我们想做的事情是让中餐走向世界。基于标准化供应链建设，自嗨锅可能是最有机会走出去的品牌。
我这个人喜欢看更远，不喜欢看眼前。如果看供应链，15个工厂需要投入多大的精力和资金，谁愿意？但是3年、5年后我全靠它们去竞争。我喜欢今天在做的事情可以让三年后觉得“太轻松了”，而不是今天解决眼前的问题，我往往都是今天是解决三年后的问题。
我们的能力已经越来越强，它不仅仅是一个餐，而是好吃的餐、带着高性价比的餐。
目前餐饮标准化最高的是火锅，只要一包底料味道全在里面。我们也要做，比如把炒菜这件事标准化，核心又回归到保鲜技术，这才是这个领域最难的。
从业绩角度，我们还没到时候；但是从时间角度，2018年到2022年已经五年，应该要去计划了。
新品牌“攻守战”因为我们测试时发现的所有问题，一定会在下一步调整，实际上每天做的就是不断创新、不断完善。
冲泡这个市场一定在，而且这个市场会比自热市场还大。为什么我不去做？但是自热食品是新品类、新品牌，所以我必须把自热赛道抢在手上后，再去发展更多品牌和类目。
5块钱的速食产品，消费者都买得起，请问一个油炸一个非油炸，一个是速食味道一个偏家里的味道，今天你怎么选？明天你怎么选？后天你怎么选？
所以机会其实都给你了。我不认为做消费品的机会没有，而是要有基础才有机会。
比如，一直卖一个东西，人家跟上来你怎么办？我的逻辑本质上是，你跟上来没关系，我已经上第二个产品了。
今天有哪家餐饮店敢说开几十年？没有，可能几个月就落幕了。为什么？因为所有菜品都会老化。
如果了解日本的消费市场，就知道未来中国市场怎么做。日本连可口可乐都分城市，在大阪看见的叫大阪可乐；在东京看见的叫东京可乐；货架上这个月看见的产品，下个月就再也看不见了。
未来的生意就是这么干，自己迭代自己，留下几个经典。
比如，康师傅方便面市占率已经往下走，但从集团角度，饮料市占率反而高过方便面，因为方便面赛道有太多替代品出现。
在“撕口子”的情况下，我们讲究“东方不亮西方亮”，就是线下不转线上转，线上转完往线下转，灵活性充分调度。
我们这一代看见的是全渠道怎么玩，老品牌固有渠道的江湖地位在那里，包括供应链，其实是固化的，没办法自我割裂。
一旦老品牌要折腾，就代表所有人都得很忙，但他又没到不挣钱、需要用最大力度改革的程度。
他是守方，我是攻方，大家的行动会一样吗？
守方和攻方逻辑不一样，一个讲究净利润，一个不讲究净利润。在进攻的时候，我们不计利润狂奔；在防守的时候，传统品牌又不会抛弃利润猛攻。你想跑，但是你的既有优势也是你的掣肘。
之前我们的精力主要在供应链、品牌方面，还没把精力放在渠道端。现在工厂建好了、品牌建好了，剩下就是建渠道，精力就比较集中。
回归到这个逻辑，相当于通过自热火锅品类带动全国市场发展，但不代表着市场可以由大家来分，而是会越来越聚焦。就像当年的“康统之战”，两家一打下面全死得差不多了。
“我喜欢在现实世界里闯关”比如，百草味是卖货起家，不是品牌起家，但是我在做自嗨锅的时候确定是品牌起家，两种思路玩法不一样，我们的线上流量也完全不一样。
回到我个人，自己的经历也比较丰富；在这个创业项目里，虽然钱是花了一些，但至少走的 弯路很少。
很简单，百草味和之前的一些项目，一般情况做到七成的时候，也就是到腰部位置，我基本就会退出来；但是自嗨锅，是我的一辈子，年龄到了，日常在这里的工作状态跟百草味也不一样，这边我更放手让年轻人做，但是战略自己把握。
日常我也没什么消费，可以理解成一个互联网购物都不会的人在做互联网。在这种情况下，我认为做企业是在有价值地花钱。
这个理解可能比较不一样，很多人会觉得做企业是挣钱，但我觉得是花钱，花在这上面值。
我会有求刺激的那一面，碰到难关就发誓这件事情一定要闯过去。
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